Fashion is for losers

La date de la sortie des prochaines Yeezy Boost 350 V2, la nouvelle paire de sneakers élaborée par Adidas et Kanye West, aurait fuitée lors des dernières semaines de novembre : et sur les réseaux sociaux, les adeptes du streetwear s’organisent afin de pouvoir se saisir de l’une d’entre elles. Depuis début de la collaboration du rappeur avec la marque Adidas, en février 2015, les « Yeezy » suscitent l’émoi au sein de la communauté : vendues à petite échelle à des prix compris entre 200 et 600 dollars, elles donnent naissance à une économie parallèle et curieuse, révélatrice du tournant pris par l’industrie du streetwear depuis quelques années.

Les baskets, qui s’achètent sur Internet, ou chez des détaillants minutieusement sélectionnés par Adidas, connaissent des ruptures de stock quelques minutes seulement après l’ouverture de leurs points de vente : elles finissent alors entre les mains des collectionneurs, ou bien revendues jusqu’à 5 fois leur prix d’origine sur des sites de courtage en ligne comme Ebay.

Le système s’inscrit dans un système similaire à celui de la plupart des marques de streetwear – Palace, Supreme, Gosha Rubchinskiy, Fear of God… Annoncée à l’avance, la date d’ouverture de la vente en ligne de leurs collections de vêtements donne lieu à des surcharges de serveurs, et affiche très vite d’irrévocables épuisements de stock. L’exclusivité, et puis la rareté, s’ils sont des facteurs de prix, ils sont aussi des facteurs de hype.

Anti Social Social Club

Popularisées par des skateurs californiens et autres adeptes de la contre-culture étroitement liés au hip-hop, au street-art, au breakdance ou au punk, ces marques sont destinées à des initiés et s’ancrent souvent dans une histoire riche de rébellion, valorisant la singularité et se distinguant de la masse populaire. Un objectif qui s’avère devenir de plus en plus laborieux : sur les réseaux sociaux, les vêtements sont affichés, exhibés, mis en scène et… popularisés. A 22 ans, Ian Connor est mannequin, directeur artistique, styliste, « influenceur » et prescripteur, tout à la fois. La source de son succès : les réseaux sociaux, qu’il inonde d’instantanées prises sur son IPhone. Récemment, la presse de mode s’intéressait au Gucci Gang, quatre adolescentes parisiennes qui ont gagné en notoriété en publiant sur Instagram leur quotidien émaillé de sweat-shirts Lacoste et de virées en friperies. Plus que jamais, les vêtements empruntent alors leur rôle de marqueur social, et à ce titre, ils sont utilisés en guise d’outils par les moguls de la culture pop qui souhaitent s’offrir une aura alternative.

Jake Phelps, le controversé rédacteur en chef du magazine de skate Thrasher, a ainsi déclaré au sujet de Justin Bieber et Rihanna, qui s’étaient affichés vêtus de vêtements estampillés par sa marque :  » Nous n’envoyons pas de fringues à Justin Bieber, à Rihanna, ou à tous ces putains de clowns. C’est sur le goudron que les vraies choses se passent. Du sang et des croûtes, peut-on faire plus authentique que ça ?  » Une formulation agressive, qui réaffirme l’identité anti-système revendiquée par Phelps, ce cinquantenaire qui vit en Californie, où il joue de la guitare pour un groupe nommé Bad Shit. La marque a effectivement connu un gain de popularité spectaculaire ces dernières années, en se faisant progressivement reconnaître par l’establishment de la mode, au grand désarroi de Phelps qui juge cela « ridicule » et de son lectorat.

W Magazine annonçait ainsi :  » C’est officiel : vous n’avez plus besoin de posséder un skateboard – ou d’avoir la moindre idée de la façon dont on s’en sert – pour posséder un style de skater « . Parallèlement, en début d’année, Vogue consacrait un article intitulé  » How did thrasher tee become model off-duty staple ? «  et a longuement évoqué le magazine au sein de sa « skate board week« , une nouvelle rubrique annuelle consacrée à la culture skate.

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©Vogue

Comme des f***down

Le problème est typique de toutes les contre-cultures qui connaissent finalement un gain de popularité. Bape, après avoir connu un succès démesuré incarné par sa popularité auprès d’artistes hip hop tels que Pharrell Williams, Lil Wayne ou A$AP Rocky qui ira jusqu’à affirmer son affection dans le morceau Brand New Guy en 2011, a très rapidement vu son empire s’écrouler : alors que l’enseigne prônait des collections capsules, exclusives et confidentielles, à prix onéreux, la contrefaçon a très massivement inondé le marché et éloigné ses traditionnels acheteurs. Parallèlement, la tentative de diversification de la marque, qui a ouvert un salon de coiffure ( » Bape cuts « ), un restaurant ( » Bape cafe « ), ou une galerie d’art ( » Bape gallery « ) a définitivement contribué à lui ôter son aura d’exclusivité et de prestige ; fin 2011, alors en lourd déficit, Bape a été rachetée par le groupe chinois I.T.

Écartelée par une telle contradiction, la pérennité des marques se trouve alors précaire. Sur Internet, les e-shops fleurissent de sweatshirts design et de chaussettes à motifs, qui connaissent des succès considérables, souvent temporaires, pour se réinventer un peu plus tard sous d’autres identités, à travers une esthétique différente, des affiliations nouvelles. Le designer américain Virgil Abloh, qui connaît avec la marque Pyrex Vision un succès considérable en 2012, cesse finalement son activité après un an, au profit d’Off-White, dont l’objectif est d’articuler l’esthétique du  » streetwear  » avec celle des marques de haute-couture comme Hermès ou Louis Vuitton.  

Plus largement, c’est une nouvelle ligne directrice qui parcourt le marché tout entier, et qui témoigne de ses massives transformations. S’il signait autrefois son allégeance auprès de Supreme ou Pyrex, le rappeur A$AP Rocky est désormais égérie pour Dior. Parallèlement, Olivier Rousteing, en s’associant avec Kanye West ou la famille Kardashian pour la marque Balmain, a offert à la maison de mode une renaissance expansive, faite de body en lycra, de sneakers cloutées et de sweatshirts à paillettes promus au travers des selfies qui alimentent le compte Instagram de la marque.

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©upscalehype.fr

Fear of god

Scott Sasso, le responsable de la marque 10.Deep confiait au magazine spécialisé TPOSTMAG  » streetwear is fucken dead « ,  » Internet a éliminé une partie du facteur underground et mystique  » propre à la culture streetwear. Et sur le forum du site Hypebeast, référence incontestée,  » Streetwear is dead  » est une formule dont l’utilisation remonte à.. 2006. Déjà, Internet était désigné comme le principal responsable.  

Les sneakers d’Adidas ne semblent toutefois pas en souffrir. La sortie en septembre 2016 des précédents modèles de la Yeezy Boost 350 avait aggloméré, aux États-Unis et en Europe, des foules extraordinaires d’acheteurs, prêtes à camper devant les lieux de vente pour pouvoir y acheter une paire – l’occasion idéale pour celui qui s’autoproclame Yeezus de se placer en homme providentiel face à un marché supposément moribond.

Image de couverture : ©MTV

Anissa Jaa

Kiffe les business illégaux, la sape, les caisses et les gows. | ultradilla.tumblr.com

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